品牌社群认同对品牌忠诚的影响机制研究——以奥迪汽车品牌社群为例

当今时代,品牌竞争愈发激烈,培养顾客忠诚成为企业所关注的焦点。实践证明,企业可以通过品牌社群塑造品牌,从而赢得顾客忠诚。然而,很多企业尚未对如何建设品牌社群形成准确清晰的认识。以家用汽车行业为例,奥迪车友会俱乐部在品牌社群建设方面取得一定成果:社群成员对品牌社群的认同会通过社群承诺正向影响其对奥迪品牌的忠诚,社群承诺起到了部分中介作用。由此可见,企业可以通过建设品牌社群,提升成员对社群的认同度,促进成员对社群产生承诺,最终赢得消费者对该品牌的忠诚。     

品牌社群作用机制的实证分析——消费者参与的中介作用

品牌社群作为新的消费现象是消费社会的发展趋势,标志着个体消费行为开始嵌入介于企业与市场之间的一种社会网络结构.借鉴社会认同理论和社群感概念来探索品牌社群的作用机制;将消费者参与设定为中介变量,运用实证研究方法检验了影响品牌社群消费者参与的四个前置因素,以及消费者参与对品牌认知、品牌形象和品牌忠诚的影响作用,从而建构出品牌社群对消费者品牌态度和行为影响的机制;最后为企业的品牌社群建设策略提出建议.     

品牌危机中归因认知与风险偏好对购买意愿的影响

以顾客对产品感知伤害度为调节变量,研究归因认知与风险偏好对购买意愿影响的作用机制及路径过程,通过对上海市民进行抽样电话调查和实证研究,得出如下结论:在产品伤害事件中归因认知通过感知企业社会责任和品牌认同两个中介变量对品牌购买意愿产生影响,顾客风险偏好通过感知价值和品牌认同两个中介作用对品牌购买意愿产生影响,其中顾客风险偏好比归因认知对品牌购买意愿产生更大的影响;顾客对产品的感知伤害程度在归因认知与感知价值间具有显著调节作用,而在风险偏好与感知价值间的调节作用不明显。最后,根据该研究结论提出了关于品牌危机的公共策略和应对措施。     

供应商品牌导向对采购商品牌锁定购买行为的作用机制研究

不同于大多数基于供应商视角的研究,从采购商视角探讨了供应商品牌导向战略对采购商品牌锁定购买行为的作用机制,将采购商感知价值视为关键因素,提出了“品牌导向—采购商感知价值—品牌锁定购买行为”的理论模型,并检验了环境不确定性的调节作用。基于242家企业数据的实证检验结果表明,供应商品牌导向显著正向影响采购商的品牌锁定购买行为,且感知交易价值和感知关系价值在其间发挥部分中介作用;在环境不确定性的调节效应中,技术动荡性正向影响感知交易价值的中介效应,市场竞争强度正向影响感知关系价值的中介效应。供应商企业应重视提升采购商的感知价值,并有针对性地采用不同方式传递不同价值,促进采购商形成品牌锁定购买行为。     

品牌微博中明星效应与消费者品牌忠诚关系的实证研究——基于消费者融入视角

基于消费者融入视角,对品牌微博中的明星效应与消费者品牌忠诚的关系进行了实证研究。通过向经常使用微博并且有关注品牌官方微博的数百名消费者进行问卷调查,对所得数据进行实证分析得出：微博品牌中明星效应对消费者融入、品牌忠诚皆有显著正向影响,消费者融入对品牌忠诚有显著正向影响,且消费者融入在明星效应与品牌忠诚之间起到部分中介作用。     

营销感知、品牌认同与饲料品牌锁定行为 ——基于我国八省1484个生猪养殖者调查数据

基于我国8个省份1484位生猪养殖者饲料品牌选购行为的微观调查数据,采用Logit和OLS回归模型,探讨营销感知和品牌认同对生猪养殖者品牌锁定行为的影响差异.结果表明:营销感知和品牌认同均有助于提升生猪养殖者的品牌锁定行为.其中,营销感知可以直接作用于生猪养殖者品牌锁定行为,也可以通过品牌认同"部分地"间接作用于生猪养殖者品牌锁定行为,即品牌认同在营销感知与生猪养殖者品牌锁定行为之间具有部分中介效应.基于此,提出营销感知和品牌认同是生猪养殖者锁定购买行为的两大抓手,应通过强化饲料品牌战略建设、创新广告宣传方案和提高产品服务质量等方式,有效提高生猪养殖者对饲料品牌的持续购买.     

服务接触、顾客体验价值、品牌偏好对品牌忠诚的影响研究

以服务接触为切入点，引入顾客体验价值与品牌偏好作为中介变量，研究了品牌忠诚并探讨服务接触、顾客体验价值、品牌偏好与品牌忠诚之间的关系.采用SPSS 23.0和Smart-PLS3.2.8对所构建的结构模型进行了数据分析，结果表明：（1）服务接触会正向直接影响顾客体验价值，但它对品牌偏好与品牌忠诚没有显著影响；（2）顾客体验价值与品牌偏好两者都对品牌忠诚产生正向直接影响，而顾客体验价值对品牌偏好产生正向直接影响；（3）顾客体验价值在服务接触与品牌忠诚之间没有中介作用，但顾客体验价值在服务接触与品牌偏好之间扮演着完全中介作用，品牌偏好在服务接触与品牌忠诚之间扮演着完全中介作用；在此基础上揭示出品牌忠诚形成的两条路径，即服务接触-品牌偏好-品牌忠诚与服务接触-顾客体验价值-品牌偏好-品牌忠诚.     

品牌联想视角下品牌延伸相似度的测量

品牌联想在以往的研究中主要用于测查品牌结构。基于品牌联想的理论视角,在已有理论研究的基础上提出品牌延伸相似度测量的新方法。通过实证研究,对比分析传统量表测量方法和基于品牌联想的测量方法,验证基于品牌联想的品牌延伸相似度测量方法的可行性。在测量的客观性与具体性上,基于品牌联想的测量方法具有较大优势,有助于识别出品牌原产品与延伸产品之间相似与否的具体属性,对理论研究和市场经营管理具有重要意义。     

农产品品牌真实性对品牌推崇的影响研究

以S-O-R(刺激-机体-反应)模型为基础,构建了农产品品牌真实性与品牌推崇之间的关系模型,并以武汉市433名蔬菜消费者为样本进行实证检验。结果表明:农产品品牌真实性对品牌情感和品牌推崇具有显著的正向作用;“真有之情”和“应有之情”均对品牌推崇具有显著的正向影响;“真有之情”和“应有之情”在农产品品牌真实性与品牌推崇之间起到部分中介作用;品牌敏感在农产品品牌真实性和“真有之情”间起到负向调节作用。     

基于品牌个性及品牌认同的品牌资产驱动模型研究

本研究构建了一个基于品牌个性和品牌认同感的品牌资产驱动结构模型,通过实证分析发现：品牌个性五个维度中的“仁、智、勇”对消费者个体品牌认同感和社会品牌认同感均有显著影响效应,而“乐、雅”虽对个体品牌认同感具有显著影响效应,但其对社会品牌认同感的效应在统计上并不显著。个体品牌认同和社会品牌认同对态度和行为忠诚都具有明显的影响效应。     

物流企业中企业社会责任行为对品牌绩效的影响

以物流企业为行业背景进行问卷调查,采用结构方程建模的方法探讨企业社会责任对品牌绩效的作用机制。实证分析结果表明：企业社会责任对品牌美誉度有直接的作用,对品牌忠诚度有无直接作用,但可以通过品牌信任作为中介变量对品牌关誉度和忠诚度有间接作用。物流企业承担社会责任时,当顾客、客户、消费者感知到物流企业积极进行企业社会责任行为时,就会提高他们对企业及品牌的评价、产生品牌认同感,最终提高企业品牌绩效水平。     

品牌特性对品牌至爱的影响:品牌借用倾向和物质主义价值观的调节作用

本文从品牌特性和消费者自身特点两方面出发,探讨品牌至爱的形成机制。具体研究与人无关的品牌特性(品牌独特性、品牌卓越性和品牌质量)和与人有关的品牌特性(自我扩展)对品牌至爱的影响,以及消费者自我概念塑造时的品牌借用倾向(BESC)和物质主义价值观对上述关系的调节作用。结果表明,品牌独特性对自我扩展具有重要的影响,而品牌卓越和品牌质量的作用并不显著;BESC负向调节品牌质量对品牌至爱的影响,物质主义价值观正向调节品牌卓越对品牌至爱的影响。     

品牌忠诚分类研究

通过对品牌忠诚的认识研究品牌忠诚的分类 ,认为根据产品的类型 ,品牌忠诚度可以分为 :消费品市场品牌忠诚、耐用品市场品牌忠诚以及服务市场品牌忠诚。根据顾客认识产品价值的模式 (偏重 ) ,品牌忠诚又可以分为重品牌的品牌忠诚、重价格的品牌忠诚 ,重品质的品牌忠诚以及不专一型品牌忠诚。     

品牌忠诚度及其影响因素的概念性文献考察

品牌忠诚度是近年来营销学界研究的热点问题之一。品牌忠诚度作为无形资产，对企业的生存与发展起着至关重要的作用。对品牌忠诚度及其影响因素进行概念性考察，可以为研究品牌忠诚度的学者及企业管理人员提供坚实的理论基础。     

微博内容与品牌个性匹配程度对品牌评价的影响——概念流畅度的中介效应和微博互动策略的调节效应

微博是社交网络环境下的重要营销途径,合适的微博内容能传递品牌个性,提高消费者品牌评价。构建了微博内容与品牌个性匹配程度对消费者品牌评价的概念模型,并探究这一影响关系中的作用机制和边界条件。分别以真实品牌和虚拟品牌进行实验研究,检验微博内容与品牌个性匹配程度对品牌评价的影响效果、概念流畅度的中介效应及微博互动策略的调节效应,揭示影响微博营销效果的关键因素。实证研究结果表明:（1）微博内容与品牌个性匹配程度越高,消费者更容易产生积极的品牌评价;（2）概念流畅度在微博内容与品牌个性匹配程度对品牌评价的影响中起到中介作用;（3）微博互动策略在微博内容与品牌个性匹配程度对品牌评价的影响中起到不同程度的调节作用。     

品牌权益构成维度的层级模型研究

品牌权益起始于消费者对某种品牌产品的知晓、联想以及质量认知,然后获得消费产品的效用,从而在意识中形成对某种品牌的忠诚度,最后传递给厂商形成品牌权益,实现厂商的利润.品牌权益的形成需要通过四个环节的相互作用来实现,但这种实现途径在认知上可分成两个阶段,第一个阶段是产品认知阶段,第二个阶段对品牌权益的认知,有效的营销策略必定在品牌权益上具有促进作用,同时符合产品认知过程的要求.     

大学生牛奶消费体验与品牌忠诚研究

随着时代的进步,消费者的需求与消费特性发生明显变化,越来越多的消费者开始关注附加在产品或服务上的消费体验。运用SPSS和LISREL统计分析软件就大学生的牛奶消费体验对品牌忠诚影响展开分析。研究显示,大学生牛奶消费中感觉消费体验、行为消费体验以及投资回报消费体验直接影响品牌忠诚度;而情感情绪消费体验、关系消费体验和思考消费体验则对品牌忠诚影响不明显。