农产品品牌真实性对品牌推崇的影响研究

以S-O-R(刺激-机体-反应)模型为基础,构建了农产品品牌真实性与品牌推崇之间的关系模型,并以武汉市433名蔬菜消费者为样本进行实证检验。结果表明:农产品品牌真实性对品牌情感和品牌推崇具有显著的正向作用;“真有之情”和“应有之情”均对品牌推崇具有显著的正向影响;“真有之情”和“应有之情”在农产品品牌真实性与品牌推崇之间起到部分中介作用;品牌敏感在农产品品牌真实性和“真有之情”间起到负向调节作用。     

公司品牌个性塑造研究

公司品牌个性的形成要素包括公司领导者和一线员工的个性特质及品牌利益相关者个性偏好.公司品牌个性是通过公司个体员工行为、公司群体行为及公司组织行为来共同体现.公司品牌个性塑造的关键是保持公司品牌个性设计与公司品牌行为的一致性.     

营销感知、品牌认同与饲料品牌锁定行为 ——基于我国八省1484个生猪养殖者调查数据

基于我国8个省份1484位生猪养殖者饲料品牌选购行为的微观调查数据,采用Logit和OLS回归模型,探讨营销感知和品牌认同对生猪养殖者品牌锁定行为的影响差异.结果表明:营销感知和品牌认同均有助于提升生猪养殖者的品牌锁定行为.其中,营销感知可以直接作用于生猪养殖者品牌锁定行为,也可以通过品牌认同"部分地"间接作用于生猪养殖者品牌锁定行为,即品牌认同在营销感知与生猪养殖者品牌锁定行为之间具有部分中介效应.基于此,提出营销感知和品牌认同是生猪养殖者锁定购买行为的两大抓手,应通过强化饲料品牌战略建设、创新广告宣传方案和提高产品服务质量等方式,有效提高生猪养殖者对饲料品牌的持续购买.     

微博内容与品牌个性匹配程度对品牌评价的影响——概念流畅度的中介效应和微博互动策略的调节效应

微博是社交网络环境下的重要营销途径,合适的微博内容能传递品牌个性,提高消费者品牌评价。构建了微博内容与品牌个性匹配程度对消费者品牌评价的概念模型,并探究这一影响关系中的作用机制和边界条件。分别以真实品牌和虚拟品牌进行实验研究,检验微博内容与品牌个性匹配程度对品牌评价的影响效果、概念流畅度的中介效应及微博互动策略的调节效应,揭示影响微博营销效果的关键因素。实证研究结果表明:（1）微博内容与品牌个性匹配程度越高,消费者更容易产生积极的品牌评价;（2）概念流畅度在微博内容与品牌个性匹配程度对品牌评价的影响中起到中介作用;（3）微博互动策略在微博内容与品牌个性匹配程度对品牌评价的影响中起到不同程度的调节作用。     

雇主品牌对消费者购买行为影响的实证研究

以华硕公司为研究对象,收集202份有效问卷,通过运用SPSS 17.0对雇主品牌竞争力评估和消费者行为进行方差分析,探索雇主品牌对内、外部消费者购买行为的影响。研究结果表明:雇主品牌对外部消费者在重复购买、推荐购买和购买意向方面均具有显著影响;而对于内部消费者,仅在推荐购买和购买意向方面具有显著效应。在营销实践中,企业可以通过履行和传播社会责任、改善员工薪酬和培育优秀企业文化等策略,提升雇主品牌形象,从而提高长期的品牌资产,获得消费者心灵市场份额。     

生态学原理与品牌研究

在竞争的市场环境中,品牌的产生与成长涉及到品牌特质、品牌之间相互作用、品牌与环境等问题,这与生态学研究生物个体与种群和环境的关系有着内在的相似性。品牌研究的一个新方向就是基于这两个学术领域之间在原理和方法上的相互借鉴,从而引申出品牌个性、品牌生命周期、名牌生态系统、品牌生态学等富有启发性的概念,这些跨学科隐喻或类比研究,具有实践和理论的意义。     

从品牌社群认同到品牌忠诚的形成路径研究——中介与调节效应检验

现有文献已指出品牌社群认同会促进品牌忠诚,但二者之间的中介和调节机制尚未探讨。基于类别化和关系化理论,我们提出从品牌社群认同到品牌忠诚的两条间接路径,以及品牌认同和品牌社群承诺的中介作用;基于学习迁移理论,提出感知社群—品牌相似度的调节效应。偏最小二乘法(PLS)的实证结果表明:品牌社群承诺和品牌认同在品牌社群认同和品牌忠诚之间均起到完全中介作用,感知社群—品牌相似度在品牌社群认同与品牌认同之间起到调节作用,而在品牌社群承诺与品牌忠诚之间没有调节作用。研究结论完善了品牌社群理论,并对企业的品牌社群营销有指导意义。     

品牌社群作用机制的实证分析——消费者参与的中介作用

品牌社群作为新的消费现象是消费社会的发展趋势,标志着个体消费行为开始嵌入介于企业与市场之间的一种社会网络结构.借鉴社会认同理论和社群感概念来探索品牌社群的作用机制;将消费者参与设定为中介变量,运用实证研究方法检验了影响品牌社群消费者参与的四个前置因素,以及消费者参与对品牌认知、品牌形象和品牌忠诚的影响作用,从而建构出品牌社群对消费者品牌态度和行为影响的机制;最后为企业的品牌社群建设策略提出建议.     

在线品牌社群中公民行为对社群绩效的影响研究

从社会资本视角进行实证研究发现:在线品牌社群公民行为对社群绩效具有显著影响,其影响是通过社会资本的结构维度与关系维度相互作用这一机制来实现的。企业应当建立和支持在线品牌社群的发展,并通过与社群成员的互动交流提高消费者的忠诚度;提供有利的外部条件,促进社群成员积极实施其公民行为;提高在线品牌社群成员对于社群社会资本的感知,以提高在线社群成员的社群认同和品牌忠诚度。     

不同广告诉求下一致性对品牌延伸淡化效应的影响

为了考察属性一致性对品牌延伸中淡化效应的影响以及广告诉求对淡化效应的调节作用,首先将母品牌按照功能性和象征性划分为综合导向品牌、象征导向品牌、功能导向品牌和低资产品牌四个类别以及高资产品牌和低资产品牌两个级别,每个品牌选择功能性和象征性两类延伸产品,同时为具有不一致属性的延伸产品分别设计了理性诉求和感性诉求两类广告。结果表明,延伸产品与母品牌属性不一致会产生淡化效应,且这种淡化效应是由母品牌的主导属性的淡化引起的;广告可以调节品牌淡化效应,且与母品牌主导属性一致的广告诉求能够更加显著地削弱淡化效应;低资产品牌的广告诉求也需要与品牌资产类别保持一致。     

如何从企业层面塑造品牌识别

建立品牌识别体系是品牌战略规划中的重要一环,它是品牌核心价值和品牌个性的重要载体,本文主要从企业领导者、理念与文化、创新能力、社会责任感和对消费者的关注度等五个方面来阐述如何从企业层面塑造品牌识别.     

电商平台品牌形象对消费者购买意愿的影响——消费者自我一致性的调节作用

随着平台经济的兴起以及电子商务的迅速发展,诸多种类的电子商务平台涌现出来,竞争的加剧使得电子商务平台企业越来越重视品牌形象的建设以吸引更多的消费者。以电子商务平台为研究对象,将电商平台品牌形象划分为三个维度:电商平台品牌表现、电商平台品牌个性、电商平台公司形象三个维度,构建电商平台品牌形象、购买意愿和自我一致性之间关系的理论模型。研究结果表明:电商平台品牌形象三维度均正向影响着消费者购买意愿;消费者自我一致性越高,电商平台品牌个性和公司形象对消费者购买意愿的影响越强,反之越弱;消费者自我一致性在电商平台品牌表现与购买意愿之间无调节作用。     

品牌个性塑造的策略

品牌个性是品牌识别的重要内容,本文吸收国外最新研究成果,从产品和非产品两个方面阐述了如何塑造品牌个性的十三个策略,并指出品牌个性的塑造要与品牌识别体系相适应,创造性地使用这些策略.     

旅游地卡通代言人个性与品牌个性偏离度探析

借助偏离度模型可以较为准确地衡量卡通代言人个性与旅游地品牌个性的不匹配程度。以芜湖方特欢乐世界为例,实地调研结果显示：芜湖方特品牌个性、卡通代言人个性的实际认知与品牌个性期望值之间皆存在较高的负向偏离度,主要是由主题项目过度延伸、品牌定位出现偏差,卡通代言人个性设计不突出,卡通代言个性与品牌个性不符等造成的,芜湖方特需要精准差异化定位,塑造并推广鲜明、突出的品牌个性,并围绕品牌个性,设计个性鲜明、凸显内涵的卡通代言形象,继而全方位推广运作,强化卡通代言与品牌联想点,以最大程度地修正偏离,充分利用卡通代言策略提升芜湖方特品牌形象。     

皖南古村落旅游品牌的差异化定位思考——以宏村、西递、龙川为例

当前，旅游业进入了目的地竞争时代，品牌化成为目的地营销者的利器。基于品牌个性理论，选取皖南地区的宏村、西递、龙川三个代表性古村落为案例地，采用内容分析法、比较分析法，探讨位于同一区域、旅游吸引物相似、互相竞争的古村落旅游地品牌个性的异同，结果表明：在投射品牌个性方面，宏村的投射品牌个性特征更为多元丰富，而西递与龙川的投射个性更为聚焦。同时，将投射品牌个性与已有感知品牌个性研究成果进行比较，发现宏村品牌个性的一致性程度最高，西递次之，龙川一致性最低。鉴于宏村、西递、龙川的投射品牌个性与感知品牌个性各有偏重，旅游目的地营销也需要实施具有针对性的差异化定位策略。     

品牌系统的人文技术分析

21世纪是全球化的竞争，是品牌的竞争，如何提升企业的品牌竞争力已受到越来越多的关注。从理论上探讨品牌与文化的关系，认为品牌文化已经成为品牌核心竞争力的主要依托。品牌系统中融入文化内涵，不仅可以提高品牌的竞争力，更能激起消费者的心理共鸣和价值认同。     

品牌延伸的决策研究

随着品牌延伸策略在实践中的广泛运用,品牌延伸日渐成为国内外学术界的研究热点。从企业战略的高度来看,品牌延伸的决策模式可以分为以下四种:(1)不考虑品牌延伸决策对原品牌的影响,仅考虑新产品能否延伸成功;(2)不考虑品牌延伸决策对原品牌的影响,仅将品牌延伸策略和创立新品牌策略进行比较;(3)考虑到延伸对原品牌影响的品牌延伸战术性决策;(4)考虑到延伸对原品牌影响的品牌延伸战略性决策。我们对于每种决策模式都探讨了其约束条件并提出其决策流程图及判别依据。     

物流企业中企业社会责任行为对品牌绩效的影响

以物流企业为行业背景进行问卷调查,采用结构方程建模的方法探讨企业社会责任对品牌绩效的作用机制。实证分析结果表明：企业社会责任对品牌美誉度有直接的作用,对品牌忠诚度有无直接作用,但可以通过品牌信任作为中介变量对品牌关誉度和忠诚度有间接作用。物流企业承担社会责任时,当顾客、客户、消费者感知到物流企业积极进行企业社会责任行为时,就会提高他们对企业及品牌的评价、产生品牌认同感,最终提高企业品牌绩效水平。