网络视频广告探析——基于网络媒介技术发展和演进的研究视角

网络视频广告是基于网络媒介技术发展而产生的新型广告模式,以其独特的传播效果而深受业界青睐,目前对其研究大多基于技术层面展开。本文从发展趋势、创新模式和保障机制三个方面对网络视频广告进行了宏观研究,以期促进网络视频广告的健康发展,实现网络视频广告从技术价值到营销价值的转换。     

浅谈隐性广告在影视传播中的运用

影视传播中的隐性广告以一种隐性化、人性化的方式将广告融入电影的剧情或者电视节目当中，让观众在无意识中留下深刻的品牌印象。相对于显性广告——电影、电视节目片尾出现的鸣谢单位、赞助单位以及贴片广告的宣传模式，隐性广告具有更强的娱乐性，它可以引起受众的自发关注和参与。广告形式与节目内容有机结合，受众在欣赏节目过程中得到潜移默化的影响，从而带动广告产品的销售，达到一种很理想的广告宣传效果。     

网络视频广告研究

网络视频广告是一种新兴的广告形式。它结合了传统网络广告和电视广告的双重优势,具有独特的商业价值。随着政府政策的规范、国家级媒体的介入和多种资本的加入,网络视频广告的前途将更加广阔。     

广告代言人、品牌名称对中国消费者购买意愿的影响

为研究广告代言人及品牌名称对消费者品牌态度、质量感知及购买意愿的影响,通过组间实验设计研究方法和拦截访问收集数据,考察了代言人和品牌的国别差异对中国消费者响应影响的差别。在自变量设计方面,将广告代言人不但区分为中国名人与中国非名人,还加入了美国名人这一水平;品牌名称方面则测试了中国品牌与西化品牌。操作变量检验证实消费者对实验刺激物均产生显著响应;研究结论发现品牌名称对三个因变量均有显著影响,而广告代言人仅对消费者品牌态度有显著影响;同时品牌名称与广告代言人对消费者品牌态度存在交互影响,美国名人与西化品牌对消费者的影响明显区别于其他影响方式。最后研究意义指出管理实践中应该采取何种代言人和品牌策略。     

广告诉求与广告效果

广告效果分为“传播——记忆——态度——行动”四个阶段。广告诉求中的亲情、友情、爱情等人类共同追求的美好情谊，容易打开人们的记忆之门。商业广告不仅应告知人们有关商品的信息，更应告知商品本身对人们追求美好生活的意义。     

背景音乐对电视广告效果的影响及实证分析

分析了背景音乐对电视广告效果产生的影响,主要有情绪效果、内容记忆效果和态度效果,提出了背景音乐对电视广告影响的三个假设,并通过问卷所收集的131份有效样本数据验证了笔者的假设。研究发现,恰当地使用背景音乐能使消费者对广告产生好的感觉,从而加深对品牌的记忆。     

新媒体时代短视频广告的传播逻辑与优化策略

短视频广告在用户流量与大数据算法推荐的支持下，逐渐形成了新型的信息传播逻辑，并成为广告商与品牌商为之青睐的广告形式。短视频广告虽然兼具市场、内容、技术、平台等思维传播逻辑，然而由于存在大数据杀熟、内容雷同、算法垄断、海量信息轰炸等问题，导致其传播空间还不够广泛和宽阔。所以在新媒体时代，应从市场规范、内容创新、技术升级、平台管控等角度入手，确保短视频广告的高效传播与规范，提升短视频广告的商业价值。     

浅析新媒介广告的发展原因

新媒介的发展已成燎原之势,并迅速成为广大受众的追捧对象。本文从网络视频广告入手,分析了新媒介及其广告发展的态势,并从消费主力的消费取向、受众的主体性增强和新媒介技术发展三个方面探讨了新媒介广告发展的原因,希望能给广告人、广告主及广告公司以启示。     

内容重要还是形式重要——企业在线分享视频广告的分享扩散研究

分享视频网站是互联网的重要应用之一,它的快速发展颠覆了传统电视媒体的信息扩散路径。一则在线分享视频广告信息能够被受众快速分享扩散,需要其本身具有分享扩散的因素——娱乐性内容呈现和形式呈现。文章将在线分享视频广告的娱乐性内容呈现分为幽默搞笑类、焦点事件类和情色影射类,将在线分享视频广告的形式呈现分为真人形式和拟人形式。选用优酷网上可口可乐公司的6条在线分享视频广告作为样本,通过实验研究证实,企业的在线分享视频广告中是否具有幽默搞笑类娱乐性内容呈现是受众是否愿意分享扩散该在线分享视频广告最为关键的因素。     

广告新模式探索：网络电影广告

宝马的系列网络电影广告短片拉开了网络电影广告的序幕,而雅虎搜索则使这种广告新模式引起了更多人的关注。作为一种新出现的广告模式,网络电影广告在传播上具备很多的优势,其庞大的信息容量、内容的娱乐化效果、受众的主动参与以及借此形成的口碑传播效应等,都是传统的广告模式所难以比拟的。通过对这种新模式的积极探索,应该可以为广告找到一条发展的新思路。     

视频广告中态度意义的多模态分析

基于态度意义的构建是多模态的这一理念,考察了在多模态语篇中不同的符号资源是如何构建态度意义的。并以一则视频广告为例,分析了多模态资源在态度表达中的功能以及各资源的相互关系。     

绿色产品广告诉求对消费者购买意向影响研究

为探析绿色产品的适用消费群体和营销方式,基于自我建构理论,选用绿色酒店广告作为材料刺激物,研究了广告诉求（利己vs.利他）×自我建构（独立vs.相依）对消费者购买意向的交互作用和影响机制。结果表明：绿色产品广告诉求和自我建构对消费者广告态度和购买意向具有交互作用,具体而言,独立（vs.相依）自我建构消费者对利己（vs.利他）绿色产品广告诉求的广告态度和购买意向更高,相依（vs.独立）自我建构消费者对利他（vs.利己）绿色产品广告诉求的广告态度和购买意向更高;绿色产品广告诉求和自我建构的交互作用是通过效用感知作用于消费者广告态度和购买意向达成的,当绿色产品广告诉求和自我建构相匹配时,消费者若拥有更强的产品效用感知,就会引发更高程度的广告态度和购买意向。由此,企业应采用不同的广告诉求方式来匹配消费者的自我建构类别,并将宣传重心放在效用感知上,以提升消费者的广告态度和购买意向。     

理性广告信息量对大学生消费态度的影响研究

以福州市大学生为调查对象,分析理性广告中信息量的变化对大学生消费态度的影响,进而喻示理性广告的设计应考虑其所包含信息对引发消费者态度的正向转变,以期为理性广告的策划设计提供参考。     

广告策略与产品生命周期的关系

通过实例分析 ,对处于不同生命周期的产品应采取何种相应的广告策略进行了理论上的探讨。初步认为 :在产品的导入期 ,广告策略应在使消费者尽快了解产品特性的基础上 ,确立其品牌知名度 ;在产品的成长期 ,广告策略应分析同类竞争产品的广告 ,保持已占领市场 ,并努力拓展潜在市场 ,继续维持并提升品牌形象 ;在产品的成熟期 ,广告策略应以维持、巩固产品的品牌知名度 ,并赋予品牌独特的个性意义 ,使之植根于消费者心中 ;在产品的衰退期 ,广告策略应着眼于呵护品牌形象 ,图谋企业日后的发展     

广告中第一人称与第三人称的叙事效果———基于元分析范式的一项研究

选择何种广告叙事模式能够获得最佳的传播效果是学界和业界共同关注的热点问题。然而不同人称叙事广告对受众态度及行为意图影响的研究结果相互矛盾,本研究采用元分析方法系统分析了第一人称与第三人称叙事广告对受众态度及行为意图的影响及潜在的调节因素。研究结果发现：合并受众态度和行为意图为一个结果变量时,广告第一人称叙事比第三人称叙事更能够提高受众的态度并且引发更高的行为意图;将受众态度和行为意图作为两个结果变量时,第一人称比第三人称叙事能引发受众更高的行为意图,但在受众态度方面没有差异;品牌拟人化、情境效价调节了广告叙事对受众态度和行为意图之间的关系。研究在探讨不同人称叙事对传播效果影响这一核心问题的基础上为后续研究廓清了视野,同时也为企业进行品牌宣传及危机公关提供了可供参考的方案。     

当代大学生的广告态度研究

本次研究采用问卷法对２１６名在校大学生进行《广告态度调查》,研究结果表明：大学生对广告的总体态度趋向于认同;大学生对以感性诉求方式表现的广告的态度显著优于以理性诉求方式表现的广告;大学生对上述两种诉求方式表现的广告的态度在广告的商品类型上差异不一致。     

广告定位影响品牌塑造的成败

广告是一种有效的促销形式,正确的广告定位在塑造品牌过程中发挥了巨大的作用,是塑造品牌并提升其价值的法宝,但一些广告定位却对品牌的长远发展埋下了隐患.通过分析研究广告定位及其理论和广告定位中出现的一些问题,提出广告定位影响品牌塑造成败的因素,为寻求更好的品牌塑造方法提供一些思考.     

当代大学生的广告态度研究

本次研究采用问卷法对216名在校大学生进行《广告态度调查》,研究结果表明大学生对广告的总体态度趋向于认同;大学生对以感性诉求方式表现的广告的态度显著优于以理性诉求方式表现的广告;大学生对上述两种诉求方式表现的广告的态度在广告的商品类型上差异不一致.     

公众对不同媒体广告态度的调查研究

通过对不同广告媒体态度指标体系、项目及广告的特征,综合分析了公众对媒体广告的态度体验。选取西安市中心地区中等经济收入被试347名。结果表明:公众对广告整体态度是积极的;电视广告是最实用、有效的媒体广告;公众更关注广告信息传递方面的特征,广告中有产品价格介绍是重要的广告信息传递特征。     

广告代言人、品牌名称对中国消费者购买意愿的影响

为研究广告代言人及品牌名称对消费者晶牌念度、质量感知及购买意愿的影响,通过组问实验设计研究方法和拦截访问收集数据,考察了代言人和品牌的国别差异对中国消费者响应影响的差别.在自变量没计方面,将广告代言人不但区分为中国名人与中国非名人,还加入了美国名人这一水平;品牌名称方面则测试了中国品牌与两化品牌.操作变量检验证实消费者对实验刺激物均产生显著响应;研究结论发现品牌名称对三个因变量均有显著影响,而广告代言人仪对消费者品牌念度有显著影响;同时品牌名称与广告代言人对消费者品牌态度存在交互影响,美国名人与西化品牌对消费者的影响明显区别于其他影响方式.最后研究意义指出管理实践中应该采取何种代言人和品牌策略.