以“義利”为例看策划型原案例的开发与应用

策划型原案例是笔者受耶鲁大学“原案例”启发开发的主要用于方案设计的案例模式，简言之，就是将企业（或其他社会组织）面临的困惑和需要解决的问题用比较规范的形式表达出来。策划型原案例一般先描述企业真实的背景、相关发展情况、困惑和遇到的问题，之后提出相应策划案的需求。策划型原案例开发的动因源于学生团队参加专业类赛事时，感到选题的描述过于简单，学生对选题企业的需求和意图了解不够清晰。于是，笔者尝试在组织北京工商大学公共关系策划大赛时，将选题设计为规范的文本样式，使学生在设计策划案的过程中，明确拟解决的问题，对于提升方案的针对性很有帮助。策划型原案例的撰写与发布一般是在学生做方案之前开展，并由学校教师与选题方成员共同完成。开发过程一般按照“调研--校企合作撰写（发表）案例--学生参赛--获奖作品发表”这一链条完成（如“同升和”原案例开发及应用就遵循了这一路径）（张景云，张希，《以“同升和”为例看策划型原案例的开发与实践》，《公关世界》，2016年第7期）。不过，由于各种条件的限制，有时存在一些不确定因素，如大赛前选题企业难以确定，或者企业人员不方便合作撰写原案例。“義利”原案例的开发与应用就存在上述问题，在开发与应用过程中做了一些变通。     

以同升和为例看策划型原案例的开发与利用

策划型原案例是笔者受耶鲁大学“原案例”的启发，开发的一种主要适用于策划方案设计的案例模式。策划型原案例开发的动因主要是学生团队参加各种专业赛事时，感到企业选题表述比较简短，对选题方的需求和意图了解不够详细和明确。虽然有时可以听宣讲会，效果也极其有限。一是因为宣讲会要求参赛学生必须现场聆听，二是宣讲后信息稍纵即逝，学生记忆不够全面，三是受到宣讲人员经验的局限，依然不能有效地传达并使学生准确理解选题方的困惑与需求。笔者与北京“同升和”鞋店盛晶经理开发的原案例，并将之应用与教学、科研和相关赛事中，产生了系列成果，不仅学生受益，也获得企业认可。     

做策划文案是对师生心性的磨砺

从2015年开始发表第一篇策划型原案例成果至今,已经历了6个年头.回想这个过程,与学生团队、指导教师、专家评委的互动,感觉非常充实和丰满. 做策划文案,需要了解企业的实际情况,根据实际的需求、困惑去开展,才能更加接地气,于是,我们基于企业调研开发了"策划型原案例".调研之后,要求同学们写好访谈记录并撰写新闻稿.这不仅可以更好地保留一手资料,还可以锻炼写作技巧.多年的教学经历发现,通过课堂教学、闭卷考试,同学们的差异很小.     

教改探索：策划型原案例：校企合作共赢的新模式

2009年，印度SELCO公司发展面临挑战，需要进行战略调整。耶鲁管理学院设立了专门的团队，派案例研究人员到印度展开为期两周的调查，在搜集的大量一手资料基础上，开发了“原案例”（the “raw” case）创造了一种全新的终端开放式在线案例学习方法。这种原案例一般要对企业的背景、面临的困惑进行介绍，剖出问题供学生讨论，寻求多种决策型方案。原案例的主要特点是：第一，使用未加工的原始材料；第二，运用多媒体技术更生动直观地展示案例信息；第三，不是传统的纸版案例，而是基于互联网的电子化案例。不过，视频只是一种佐证，不是最重要的部分。     

“音视频技术”课程教学综合项目课程开发探索

“音视频技术”课程是高职教育技术专业的核心课程，具有很强的实践性，应用领域广泛。本文从提高学生职业技能出发，以缩短学生在校所学与实际工作需要之间的差距为目的，根据社会需求和学生职业能力培养的需要，在分析课程内容和’工作任务相关性的基础上开发包含一系列教学活动的综合项目课程，以典型工程案例为主线组织教学，探索教学方法并建立评价体系，实现高职人才培养目标。     

崔秀芝公关策划案例连载 强化劳模效应 推动社会崇尚奉献——“夜劫”劳模案例解析

我在策划北京商业全国劳模团南下传经送宝,推动社会优质服务的公关活动时,按区域分为赴皖、苏两个部分。上期已经介绍了:“北京劳模团赴安徽商之都”的案例策划始末。本文将这项策划的延伸部分——“夜劫”劳模的案例进行解析,最后是对项目的评估。     

重点选题的栏目化策划与运作——以《法治进行时》栏目为例

选题对于一个栏目来说是至关重要的。栏目必须有自我拓宽意识，并根据栏目现有的优势特征进而捕捉、策划、实施一系列相关的特别节目、重点选题，这对于提升栏目品牌感染力及品牌内涵的延展都大有裨益。本文以《法治进行时》栏目为例，详细分析重点选题的分类与运作。     

新加坡学校教育市场化的政策与实践

1997年，新加坡政府在“思考型学校，学习型国家”理念的指导下，推出了促进学校多样性、自主性和创新性的教育政策。本文第一部分回顾了1997年以来推出的教育政策，强调了这一系列改革如何体现出新加坡教育系统中营销导向的突出特点。第二部分论述如何通过“专长项目计划”这一全国性举措来实现教育的市场化。笔者认为，学校应该首先明确家长和学生的需求，然后再按照能力的不同开发“产品”。     

以就业为导向的高职模具专业钳工技能教学改革与实践

文章分析了企业对五年制高职模具设计与制造专业学生的模具钳工知识与技能的需求，以及学校教学的现状。并从构建“以就业为导向”的模具钳工教学指导方案，开发符合企业需求的模具钳工校本教材，模拟企业工作情境，实施项目教学等方面提出了具体的解决办法。     

技校机电一体化专业“职业任务驱动”教学模式探讨

为适应社会和企业用人的需求,笔者所在学校近三年来,尝试对机电一体化专业的主干课程进行重构,并在实际教学中开展以“职业任务驱动”模式教学。“职业任务驱动”型教学指的是在教学活动中,以职业任务为载体,学生在教师的组织、引导下,通过自主的任务探究,达到对所学知识点的掌握和操作技能的培养。     

世界技能大赛的职业标准体系、专业能力建设对我国职业技能竞赛专业人才培养和职业技术教育与培训的启示

通过对世界技能大赛这一全球范围内最高水平职业技能赛事的竞赛项目技术标准——世界技能职业标准体系开展研究,揭示世界技能职业标准的架构、内容、开发机制及更新机制。研究发现,世界技能组织通过系列举措,包括进行世界技能职业标准体系建设,设定其开发机制和更新流程以及和全球行业企业的互动沟通机制,确保了其标准体现全球最新的技术技能和行业标准。此外,通过“准入计划”等专业能力建设和认证,世界技能组织对世界技能大赛的参加者——各成员国家和地区的专家专业能力建设设立了规范,辅以资质审核、实际操作考核认证等重要举措,对专家的专业能力建设进行了推动、规范和掌控。这些以标准引领、赛事为载体的做法,对于我国的职业技能竞赛专业人才培养、竞赛技术标准的制定和职业技术教育与培训工作具有积极的借鉴意义和参考价值。     

营销策划,我有“三板斧”

营销策划“以正合,以奇胜”,策划时需要尊重市场规律,但要跨越常规,一贯墨守成规、按照所谓的牌理出牌,就难于引起市场的共鸣。在营销策划方面,笔者多次采用下面“三大法宝”,成功策划了很多项目。这“三大法宝”就是造梦营销、曲线营销和表象营销。 造梦营销:振臂一呼,应者云集 营销是什么?对此,人们有不同的理念。当我面对一位远道而来寻求智力支援的房地产企业老总时,总结出了自己的答案:营销就是给消费者信心,营销     

二次创业:一主两翼——杭州烟草公司CI策划案例

上海同济大学 CIS 策划研究中心,致力于理论联系实际地探索符合中国企业实际的 CI,创造性地提出了中国型 CI 的“五要素说”,即:理念识别、战略识别、品牌识别、行为识别、视觉识别。在实践中,突出品牌形象、对外传播 CI 的同时,注重 CI 的对内渗透,通过一系列创意活动的策划,致力于培养新的价值观念、营造文化氛围,以求增强企业体质。中心成立四年来,已为国内30多家企业成功地导入了 CI,取得了令人瞩目的经济效益和社会效益。从本期起,将连续刊载上海同济大学 CIS 策划研究中心的策划案例,以飨读者。     

北京老字号“北冰洋”：如何重新唤起消费者的热情？

“北冰洋”汽水曾经火遍北京城，是全国具有很高知名度的饮料品牌。作为中国民族饮料品牌的代表，“北冰洋”（汽水）常常作为国宴饮品招待国际友人。在20世纪80年代，无论走在北京的大街还是小巷，只要是看见门口摆着一块一米见方，30厘米到50厘米厚的大冰坨子，不用问，准是卖北冰洋汽水的。虽然几毛钱一瓶的价格对当时月收入百元左右的人们来说几近奢侈品，但不论大人还是小孩总喜欢在炎热的夏天买一瓶“北冰洋”，拿着冒着冷气的玻璃瓶，一口口沸腾着气泡儿的橙色饮料入喉，打几个爽快的嗝……以此表达夏日的惬意。毫无疑问，北冰洋在北京人心中不止是“汽水儿”这么简单。直到现在，北冰洋还有一批忠诚消费者。有的消费者表示，在餐馆，“只要有北冰洋，就不喝别的（饮料）了……”。北冰洋既承载一代人的青春记忆，记录了一个时代的生活气息，也反映着一个国有老品牌的起伏兴衰。     

文化的源流

“文人相轻”，这句中国古话用在欧洲设计界，有时候也是台适的，多年前，设计类杂志的一位法国编辑就曾对着一组报导英国设计案例的选题对我说。     

借势造势

古人云：“凡事预则立，不预则废”。预，实际上就是事先做好充分准备，并进行必要的策划。所谓公关策划，就是公关人员为了实现塑造组织形象、改善组织环境这一根本目标，在认真调查研究、全面准确地掌握信息的基础上，找出组织需要解决的具体公关问题，分析比较各种相关因素和条件，遵循科学的原则与方法，运用自己的知识和经验，充分发挥想象力、创造力，确定公关活动的主题与战略，并制定出最佳活动方案的过程。     

大学生走进中华老字号--记北京一轻食品集团的实地调研

在“北京工商大学第六届公共关系策划大赛”中，一轻食品集团旗下的义利、北冰洋两个品牌备受同学们的关注，围绕其进行策划的两个团队获得了多个奖项，得到了校外评委潘建新先生和陈林先生的肯定和赞赏，他们还为方案的完善提供了不少有价值的建议。一轻食品集团有限公司陈林副总经理欢迎同学们对一轻进行实地调研，以便使案子更加接地气。     

轰动效应中的负面效应

最近一个时期以来,公关策划被亮黄牌的案例不时见诸报端,诸如北京仟村百货、斯伯丁运动世界开业时一味追求轰动效应而造成开业大挤,最后不得不在开业当天草草收场;湖北十堰市鑫港山庄为扩大知名度策划“飞机撒钱”,没想到此举触发众怒,最后在工商行政管理部门的干预下流产。策划中的一个又一个败笔兆示了“轰动效应型”策划已很难达到预期目的,有的甚至引发了负面的社会轰动。 在变化了的形势下,以新奇特、招招鲜见长的公关策划不能故步自封,     

品牌在公关活动中的艺术传播现象分析

随着消费者对品牌的感知方式不断变化，越来越多的企业在制定品牌形象整合传播策略时具有不断地迎合消费者的心理变化需求。而艺术具有趣味性、直觉感官性等特征，可以直接触发消费者的情感来打动受众。这一特征被越来越多的企业应用在品牌形象传播的策划过程中，其中典型的应用方式就是作为创意传播的“沟通元”融入到企业的公关活动中，借助这种艺术语言的传播方式来解释和传递企业的品牌文化理念，使品牌拥有“艺术范儿”。     

公关世界杂志社首届全国公关案例大赛

为认真总结中国公关实践的成功经验，促进行业交流，提高公关从业人员项目策划和实务操作水平，推动中国公关行业的规范与繁荣。《公关世界》杂志社拟举办公关案例大赛。2009年度公关案例大赛将通过业内人士提名、公众投票、专家评审三个环节选出，公关案例大赛的评选，将不仅给公共关系行业带来良好的示范效应，同时也将进一步增进社会各界对公关活动的关注。