感知契合度对老字号品牌延伸态度的影响——消费者创新性的调节效应研究

选择具有中国文化特色的老字号品牌为研究对象,通过一系列的预测试,选取了"全聚德"和"便宜坊"两个母品牌以及月饼、汉堡、茶叶和咖啡四种感知契合度不同的虚拟延伸产品。设计了两个母品牌和四种延伸产品不同组合的八个版本的调研问卷,对老字号品牌延伸中消费者创新性的调节效应进行调研。通过大样本调研数据得出结论:延伸产品与母品牌之间的感知契合度正向影响老字号品牌延伸态度;消费者创新性反向调节感知契合度与品牌延伸态度之间的关系。     

消费类高科技品牌延伸成功的关键影响因素实证研究

通过对国外研究中所有影响品牌延伸成功的19个因素的总结筛选,基于消费类高科技品牌的特性提出母品牌感知质量、以前品牌延伸的历史、母品牌可信度、市场支持、延伸产品与母品牌相似度为代表的影响消费类高科技品牌延伸成功的关键影响因素。根据消费者调查数据,对海尔、联想和TCL品牌分别延伸到手机和笔记本电脑的六大类样本进行回归分析。验证结果表明:相似度是最关键的影响因素;市场支持、以前品牌延伸历史和母品牌可信度对延伸成功也存在积极显著影响;但是母品牌质量受其他因素(尤其是相似度因素)制约对延伸成功不存在积极显著影响。     

餐饮老字号品牌延伸对品牌形象的影响机制研究——基于感知契合度的视角

在文献分析的基础上,构建了基于感知契合度的餐饮老字号品牌延伸对品牌形象影响的理论模型.通过预测试,选择“全聚德”和“便宜坊”2个餐饮老字号品牌作为研究的母品牌,运用情景模拟法,模拟推出4种与母品牌之间的感知契合度有显著性差异的虚拟延伸产品:月饼、汉堡、茶叶和咖啡.在预测试的基础上,设计了2个母品牌和4种延伸产品的不同组合的8个版本的调研问卷,进行大样本调研.借助结构方程模型对餐饮老字号品牌延伸对品牌形象影响模型进行了检验,研究发现:餐饮老字号品牌延伸对品牌形象的稀释效应取决于延伸产品与母品牌之间的感知契合度;延伸产品与餐饮老字号品牌之间的文化契合度正向影响品牌延伸态度;餐饮老字号品牌感知质量对品牌延伸态度的影响不显著.     

论品牌延伸

品牌延伸有利于新产品迅速取得市场承认 ,降低新产品广告成本 ,增强品牌伞的整体效应 ,提升品牌知名度 ,但也存在模糊品牌定位 ,束缚品牌个性 ,损害品牌形象 ,甚至株连影响主导产品 ,导致企业陷入危机等风险。品牌延伸成功应具备品牌知名度和美誊度基础、品牌核心价值适应性基础、品牌资产可转移性基础、原品牌与延伸品牌关联性基础等条件 ,企业在实施品牌延伸策略的过程中规避延伸陷阱的方法主要有 :把握时间界限 ,谨防过早延伸 ;明确范围界限 ,防止过度延伸 ;积极使用复合品牌 ;从价值理念的高度构建品牌意义     

试论广告的品牌策略--耐克广告给我们的启示

品牌不只是一个名称、一种标志或者一种象征,而是消费者心目中一组无形的资产,品牌的成长过成就是品牌与消费者之间的关系的展的过程.本文通过90年代以来耐克产品的广告表现,从耐克广告的主角、耐克广告的诉求和耐克广告的沟通特点三个层面,探讨了耐克广告的品牌发展策略.     

形象广告与功效广告

形象广告和功效广告是广告的两大类型．形象广告采取形象策略,倾向于传达产品的社会文化内涵,塑造品牌个性,提升产品附加值;功效广告采取信息策略,侧重于传达产品的物理属性,宣传产品的实用功能和利益。因此,二者在信息内容、表现策略、诉求策略、说服方式以及适用的产品类型等方面存在明显的区别．     

延伸产品价格对品牌延伸评价的影响——基于品牌信任度的视角

采用实验研究方法,分别选取两个高低信任度的快速消费品品牌和耐用消费品品牌,针对虚拟延伸产品进行高低价格水平下的感知质量、感知价值和购买意向测量。结果表明,价格对感知质量无显著影响,对高和低信任度的快速消费品品牌的延伸产品以及高信任度的耐用消费品品牌的延伸产品的感知价值和购买意向有显著影响,但对低信任度的耐用消费品品牌的延伸产品的感知价值和购买意向无显著影响。     

老字号延伸产品购买意愿研究——基于文化契合与消费者创新融合的视角

通过品牌延伸推出新产品,能够实现企业创新发展,推动老字号的品牌复兴。基于文化契合与消费者创新融合视角,构建了一个有调节的中介效应模型,并借助2021年第五届中华老字号(山东)博览会期间获取的634份调研数据,探索了老字号品牌延伸中消费者对延伸产品的购买意愿。研究发现:老字号品牌延伸中,文化契合度正向影响延伸产品购买意愿;品牌延伸态度在文化契合度与延伸产品购买意愿的关系中起中介作用;消费者创新性不仅调节了文化契合度与品牌延伸态度的关系,而且对品牌延伸态度在文化契合度与延伸产品购买意愿关系间的中介作用具有调节效应。因此,要从延伸产品开发、营销活动设计和品牌延伸共创三方面进行老字号品牌延伸,即推出高文化契合度的延伸产品,通过营销活动促使消费者采用延伸产品,以及与高创新性目标消费者进行品牌延伸共创。     

基于市场信号理论的广告有效性影响实证研究

尝试将市场信号理论应用于厂商和消费者层面,基于信号反应过程模型和心理学领域的ELM模型,以随机抽取的在校学生为调研对象,研究诉求明确性和品牌知名度两个方面对广告有效性的影响.研究发现,诉求明确性与品牌知名度对消费者都存在显著影响,广告诉求的明确性能弥补品牌知名度的不足,品牌知名度则可能会削弱广告诉求的作用.该结论对企业发布更加有效的广告具有一定的参考作用.     

品牌延伸产品适宜性指数研究

品牌延伸是企业推出新产品的一种有效策略,能否科学进行延伸产品适宜性评价,直接影响品牌延伸的成功率。通过对以往研究的回顾,从产品、品牌、企业以及市场环境四个层面总结影响延伸产品适应性的主要因素,在对各个因素分别进行阐释的基础上,结合品牌强度的调节效应建立一套科学的延伸产品适宜性评价指数计算体系,为企业延伸策略的实施提供参考。     

品牌延伸得失谈

借鉴心理学上的首因效应和近因效应的影响 ,分析企业家通过品牌延伸策略 ,提高企业的竞争力和应变能力 ,以降低或避免风险。企业在进行品牌延伸时应注意品牌延伸产品与原产品之间应存在着密切联系 ,品牌延伸切勿脱离品牌的主体形象等四个方面的问题     

品牌延伸回溯效应的探索性研究

本文以品牌延伸中原品牌与延伸产品的契合度为控制变量,以品牌延伸正、反面信息为观测变量,通过消费者样本确定、量表设计与测量、统计数据的收集与分析,得出研究结论:品牌延伸的确存在对原品牌稀释风险,风险的大小取决于延伸产品与原品牌的契合度和延伸产品所携带的信息类型。一般而言,延伸产品携带高感知质量的正面信息,无论是契合度高低,延伸品牌对于原品牌均没有明显的回溯影响;如果延伸产品携带低感知质量的负面信息,在契合度低时,延伸品牌对于原品牌也没有明显的回溯影响;但是,在契合度高的条件下,延伸产品携带低感知质量的负面信息,品牌延伸对于原品牌就具有较大的伤害作用。     

林业企业品牌营销策略与营销绩效关系研究——以新疆为例

以文献调研方法,构建林业企业品牌营销策略与营销绩效关系理论模型并提出研究假设。通过对37家新疆林业企业样本的实证分析,证实林业企业品牌营销策略的4个策略组合对营销绩效具有正向影响作用。基于研究结论,可以从产品或服务的功能性形象、体验性形象及象征性形象3个方面提升品牌形象策略的应用,从产品或服务的目标市场细分、种类差异化、价格差异化等3个方面提升品牌定位策略的应用,从品牌知名度、种类数量、相关性等方面提升企业品牌延伸策略的应用,从处理好品牌与消费者的关系、品牌与产品的关系、品牌与品牌的关系、品牌与利益相关者之间的关系4个方面提升品牌关系策略的应用,进而提升新疆林业企业的营销绩效。     

品牌联想视角下品牌延伸相似度的测量

品牌联想在以往的研究中主要用于测查品牌结构。基于品牌联想的理论视角,在已有理论研究的基础上提出品牌延伸相似度测量的新方法。通过实证研究,对比分析传统量表测量方法和基于品牌联想的测量方法,验证基于品牌联想的品牌延伸相似度测量方法的可行性。在测量的客观性与具体性上,基于品牌联想的测量方法具有较大优势,有助于识别出品牌原产品与延伸产品之间相似与否的具体属性,对理论研究和市场经营管理具有重要意义。     

基于品牌识别的品牌延伸

品牌延伸是一把双刃剑 ,盲目进行品牌延伸不仅无助于新产品或业务的推广 ,甚至可能伤害原有的品牌资产。近年来 ,不少名牌企业利用名牌资产整合资源 ,通过品牌延伸走上多角化经营的道路。在此背景下 ,探索和研究品牌延伸理论和策略具有重要的现实意义。在借鉴现有研究成果的基础上 ,从品牌识别的角度 ,对品牌延伸问题进行了分析     

品牌延伸策略中的品牌核心价值中心论

一个成功的品牌 ,有其独特的核心价值与个性。理性的品牌延伸与扩张就是充分利用具有包容力的品牌核心价值这一无形资产 ,实现企业跨越式发展。本文围绕品牌核心价值这一管线来讨论品牌延伸策略 ,指出了品牌延伸的原则和禁区 ;认为对目前国内企业来说 ,品牌延伸乃合适的选择。     

试论职业俱乐部品牌的发展策略

当下职业俱乐部大都实行了品牌化经营，成效显著。其实，创建品牌的过程就是让企业承载“属性、利益、价值、文化、个性和使用者”内涵，建立和积累品牌资产的过程，即不断提高品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌美誉度和品牌联想。我们认为，企业承载的内涵和拥有的品牌资产，是企业运用质量、服务、信誉、文化、创新、管理、广告、公共等多种策略的结果。     

从物质机能到人性化诉求

当物质产品大量充斥市场,人们被形形色色的商品包围在物质世界里的时候,广告显得尤为重要.它是品牌表象背后核心识别的重要视觉符号,是人们享受产品及产品物质机能以外的象征价值的选择依据,因为广告即形象。然而,在以技术为主,商品生产日益同质化的时代,商品在“物质”机能方面很难有什么独特新鲜的销售卖点。将功能性削离产品并寻求商品以外的象征价值、联想价值,是广告人发掘广告主题的重要手段。寻求人性诉求是现代广告创意制胜的法宝。     

设计对品牌资产结构的效应

阐述了什么是品牌和品牌化以及品牌的巨大效应 (市场控制效应、经济增值效应、资产优化效应和社会文化效应 ) ,进而分析了品牌的资产结构 ,把品牌的资产结构分为品牌的知名度、品牌的美誉度和品牌的忠诚度。着重探讨了设计对品牌资产结构由品牌知名度到品牌美誉度进而到品牌忠诚度的渐次提升的重要作用。