网络水军言论如何左右你的购买意愿

为了考察网络水军言论对消费者购买意愿的影响机理,在借鉴网络口碑及在线评论相关研究基础上,本文将网络水军的言论属性分为言论数量、言论质量、文本相似度以及时间集中程度四个维度,并结合消费者对网络水军言论的感知有用性、感知专业性以及感知风险建立消费者购买意愿的影响模型.实证结果表明,网络水军言论的确会对消费者的购买意愿产生显著影响,并且正面的网络水军言论与负面的网络水军言论影响机理不同,即在不同情感倾向的言论环境中,消费者对网络水军言论的各个属性感知程度不同,进而影响了其购买意愿.     

特色品牌海外渠道与消费群体研究:基于顾客体验和口碑传播的双重视角

特色品牌的海外市场拓展依赖优质的顾客体验和高效的口碑传播，有限的海外市场资源条件下，如何选择品牌介入的渠道和目标顾客尤为关键。基于消费者购买行为和口碑传播理论，本文通过构建具有小世界特征的海外特定区域消费者网络，探讨了考虑渠道顾客体验的特色品牌购买意愿，分析了消费者个体间品牌口碑传播的影响因素与过程机制。使用Matlab建模与仿真方法，多情景设计的模拟实验结果显示，消费群体间口碑影响的差异程度越明显，特色品牌的口碑传播速度显著变缓、潜在消费者数量大幅减少，不同类别销售渠道在推动品牌口碑传播和吸引目标消费群体两个方面的作用呈分化趋势，此时应围绕具有影响力、联结紧密的消费者群体开展针对性营销。在消费者群体间差异显著的海外市场，设立实体直营渠道能迅速提升购买意愿，但在消费者规模较大且居住分散区域，尤其是规模少数群体占主导影响力时，适时借助网络渠道在消费者覆盖方面的优势，有助于发展更多具有较高购买意愿的潜在消费者。该研究对指导特色品牌的海外市场拓展，特别是面对海外多元消费群体的复杂社会背景，在初始消费群体选择和销售渠道设计方面具有理论支持与实践指导价值。     

被迫好评情景下消费者后续行为意愿研究

在社交网络不断兴起的环境下，越来越多的企业试图以物质奖励促使消费者进行好评以实现口碑营销，物质奖励涉及赠品、现金、价格折扣等各种形式。企业激励口碑的活动是指一家企业对“消费者对消费者”沟通的主动管理，被广泛地应用于各类面向消费者的企业，而好评返利的口碑激励模式难免被框定于回避框架下，即消费者为了避免损失而不得不在线发布正面口碑，已有关于被动口碑传播的研究主要从积极方面探讨如何利用物质奖励促进口碑传播。 在已有研究的基础上补充物质奖励对消费者口碑影响的消极方面，以心理抗拒理论和认知一致性理论为基础，以被动口碑传播为研究视角，探讨消费者在被迫实施好评之后的后续行为意愿及其影响机制。在两个行为学实验中，分别选取在职学生和普通消费者为研究样本，通过SPSS软件进行方差分析、回归分析和Bootstrap中介效应分析。 研究结果表明，①在被迫好评的情景下，抗拒体验消极影响消费者的后续行为意愿，如降低未来的口碑推荐意愿、增加删去被迫评论意愿；②产品的实际体验与口碑内容的一致性感知积极影响后续行为意愿，这一过程受到抗拒体验的中介作用；③与抗拒特质较弱的消费者相比，抗拒特质较强的消费者更倾向于产生消极的后续行为意愿；④消费者的抗拒特质调节实际体验与口碑内容的一致性感知对后续行为意愿的影响，抗拒特质较强时一致性感知对后续行为意愿的影响较低。 研究结果为企业实施激励式口碑营销提供了理论指导，丰富和发展了口碑营销和心理抗拒理论。研究结论启示企业在使用好评返利的营销策略时，应当尽可能框定于“好评则得到”而非“不好评则损失”的框架下。如果产品或服务非常依赖于消费者的重复购买行为，那么被迫好评会消极影响消费者的整体满意度并抑制后续的购买行为。商家必须认识到被迫好评的消极影响，虽然产品或服务的积极体验可以有效抑制消费者产生消极的行为反应，但是却不会对所有消费者有效，比如那些抗拒特质较强的消费者。     

网络团购情景下价格折扣与购买人数对消费者冲动购买意愿的影响机制研究

随着电子商务的飞速发展,在线冲动购买已成为一种普遍的现象并开始引起研究者们的关注.论文基于S-O-R模型,研究网络团购情景下两个重要因素:价格折扣与购买人数如何通过影响消费者的购买情绪及感知风险,从而影响冲动购买意愿,并提出了冲动购买的形成机制模型.本研究通过一个眼动实验收集眼动数据和问卷数据对理论模型进行了检验.问卷数据的分析结果显示(1)价格折扣与购买人数都对消费者唤起感具有显著积极影响,但只有价格折扣对于消费者感知风险具有消极影响;(2)唤起感与感知风险都通过对愉悦感的积极/消极作用对消费者冲动购买意愿产生影响;(3)购买人数正向调节价格折扣对唤起感的正向作用.眼动数据的分析结果进一步支持了这些结论,并提供了可能的解释.     

网络口碑决定产品命运吗——对线上图书评论的实证分析

网络口碑通过什么机制来影响体验型产品的销售?它主要通过知晓效应还是说服效应来影响消费者的决策?网络口碑的内生性在其中又起到了什么样的影响?本文运用真实的线上消费者评论数据来研究网络口碑对图书销量的影响。我们发现,内生性对于分析结果有显著影响。在考虑内生性后,网络口碑中评论分数对销量的影响消失了,而其影响主要来自于评论数量。这说明网络口碑主要通过让更多消费者知晓产品来促进销量,而说服消费者购买的作用并不显著。     

网络环境下网站质量对冲动性购买的影响机制

传统零售环境下普遍存在的冲动购买现象在网络环境下同样常见,由于网络环境特殊性,电子商务网站本身的质量会对消费者冲动购买行为产生影响。本文旨在通过梳理国内外相关文献,探讨网站质量各个方面对消费者冲动购买的影响,提出模型构想。     

社会网络属性对电子商务信任影响的实证研究

伴随着Web2.0技术和社会网络服务的发展和应用,社会网络服务与电子商务的融合成为趋势。为了研究网络的社会化属性对电子商务消费者信任的影响,本文构建了一个网络社会属性促进消费者信任的研究模型并提出了相关假设。通过问卷调查收集数据,并采用结构方程模型进行了实证分析。研究结果表明:社会网络中的真实好友推荐、网络好友推荐、好友与商家交易信息、社会网络好友的专业性以及社会网络信任因素均对电子商务信任有正面的影响,但社会网络中用户与好友交互程度对电子商务信任却呈负面影响。     

卖家反馈能否引发高质量的在线评论信息？——基于淘宝网的实证分析

高质量的评论为店铺带来良好的网络口碑。网络卖家如何通过回复评论来提高消费者发布评论的积极性,并提高评论内容的质量水平？本文利用评论长度和评论图片数量来衡量在线评论质量,构建卖家在线回复、店铺特征以及在线评论质量对消费者购买决策影响的理论模型。通过收集淘宝网交易数据,对假设进行了验证。发现卖家回复正向影响评论长度与图片评论数,店铺星级水平和店铺服务能力在其中具有调节作用。高质量的在线评论会促进消费者的购买决策。本文结论将为电子商务平台和卖家提升经营绩效提供建议。     

多渠道零售环境下消费者渠道选择意愿形成机理研究——产品类别特征的调节作用

传统与网络结合的多渠道正成为零售业的标准模式，多渠道零售环境下，消费者渠道决策发生了根本变化，在不同购买决策过程阶段运用不同渠道的行为日益普遍，但尚未有文献基于搜索信息和产品购买两个阶段，引入产品类别特征对消费者渠道选择意愿形成机理展开研究。运用感知价值理论、信任转移理论构建了消费者搜索意愿和购买意愿形成机理概念模型，分析了渠道属性、渠道内锁定、渠道间协同对消费者搜索与购买意愿的影响及产品搜索性与风险性对其的调节作用，运用联立方程建模并求解发现：渠道属性、渠道内锁定、渠道间协同显著影响消费者搜索意愿和购买意愿；购买高风险搜索产品（如计算机、手机）、低风险搜索产品（如书、文具）、高风险体验产品（如服装、化妆品）、低风险体验产品（如玩具、零食）时，渠道属性、渠道内锁定、渠道间协同对消费者渠道选择意愿的影响存在明显差异；渠道搜索属性如信息有效性、搜索便利性、品种丰富性、社会互动性正向影响消费者搜索意愿，搜索努力负向影响消费者搜索意愿，渠道购买属性如服务质量、购买便利性、享乐性正向影响消费者购买意愿，购买努力、购买风险负向影响消费者购买意愿；传统渠道具有锁定性，网络渠道缺乏锁定性，但购买低风险搜索产品时，网络渠道具有锁定性；购买高风险产品时，传统渠道与网络渠道存在协同性，对于高风险搜索产品，消费者网络渠道搜索意愿正向影响其传统渠道购买意愿，而对于高风险体验产品，还存在消费者传统渠道搜索意愿正向影响其网络渠道购买意愿的协同性，但对于低风险产品，传统渠道与网络渠道缺乏协同性。     

社会化电子商务对消费者购买行为的影响

本文通过对国内外现有文献的整理,创造性地精炼了社会化电子商务的四个特征,梳理现有消费者购买行为模型的脉络,发现社会化电子商务对消费者购买行为产生影响,并为企业提出了针对性的建议。     

电子口碑发布平台差异对消费者感知有用性的影响

  随着互联网的不断发展和普及，网购成为一种常态化的购物方式，电子口碑已经成为现代消费者做出购买决策前的重要参考内容。但大多数关于电子口碑的研究集中在电子商务平台，很少关注到社交媒体平台上的电子口碑。微商的崛起促进了社交媒体中网络购物的发展，社交媒体中的口碑信息也越来越成为消费者做出购买决策时的重要参考，但很少有研究探讨来自不同平台的电子口碑对消费者感知影响的差异。因此，电子商务平台和社交媒体平台的电子口碑对比研究就显得很有必要。         在精细加工可能性模型的基础上，结合有用性理论，从边缘路径和中心路径两个方向入手，采用案例研究方法，对28名受访者进行半结构化的深度访谈，通过开放性编码、主轴编码、选择性编码对访谈资料进行分析提取和凝炼，对电子商务平台与社交媒体平台的差异及其是否对消费者对于电子口碑的感知有用性产生影响进行探索性研究。         研究结果表明，电子商务平台与社交媒体平台在评论数量、评论来源可信度、平台功能、评论质量、平台评论公开性等10个方面存在差异，电子商务平台的评论数量、评论质量、评论公开性等方面均强于社交媒体平台，而社交媒体平台评论来源可信度高于电子商务平台，且评论语言风格更加优美、细致。评论类型不影响消费者对电子口碑的感知有用性；评论数量、评论来源可信度、平台功能3个差异从边缘路径方向影响消费者对电子口碑的感知有用性；评论风格、评论质量、信息效价完整性、评论发布动机归因4个差异从中心路径方向对消费者对于电子口碑的感知有用性产生影响。         研究结果丰富了电子商务平台和社交媒体平台电子口碑和感知有用性领域的研究，也为电子商务平台与社交媒体平台电子口碑的比较研究提供了新的论证依据。此外，还为社会化电子商务实践者提供一定的参考意见，对实践和理论都有指导意义。     

基于个人即时通信增值业务的免费顾客付费意愿影响因素研究

以社会认知理论为基础,针对个人即时通信这一典型虚拟社会网络情境,引入网络外部性(关系数量)、虚拟社会资本(关系质量)和网络黏度来构建免费顾客付费意愿的影响模型。基于422个样本的研究发现,免费顾客付费意愿受到网络外部性、虚拟社会资本和顾客感知价值的直接影响,网络黏度调节虚拟社会资本与网络外部性对免费顾客付费意愿的直接影响。最后,为提高免费顾客的付费意愿提出了对策建议。     

奢侈品牌消费中参照群体影响研究

奢侈品具有的象征价值和符号价值使奢侈品牌消费中社会因素的影响尤其显著。以427位路易威登消费者为样本,实证分析奢侈品牌消费中参照群体影响、奢侈品牌购买价值与消费者忠诚的关系。研究表明,参照群体的3类影响(推荐意愿、品牌知识和重购意愿)对消费者忠诚均有显著正向影响,信息性影响和价值表达性影响对奢侈品牌社会导向和个人导向购买价值有正向影响,但功利性影响只对社会导向购买价值有正向影响。中介效应检验结果表明,奢侈品牌购买价值对参照群体影响与消费者忠诚存在部分或完全中介过程。该结论对于奢侈品行业具有重要的管理意义,验证了在奢侈品牌消费中参照群体影响是消费者奢侈品牌忠诚的关键影响因素,揭示了消费者感知的奢侈品牌购买价值对重购和口碑营销具有重要意义。     

影响网络购物相关因素的实证研究

网上购物已经成为消费者购买商品的重要渠道之一。然而研究表明,有大量消费者上网最终放弃了购买的想法。什么原因导致消费者放弃购买的决策？意愿是导致决策的根本原因。是什么影响了消费者购买意愿？本文以网络购物风险感知为切入点,结合我国网络购物的实际情况,研究消费者感知风险因素是如何影响我国消费者网络购买意愿。     

社会化沟通对不满意消费者再次购买的影响研究

基于应对理论,采用结构方程实证研究了社会化商务中消费者从不满意到再次购买的行为规律.研究发现,负面情绪是不满意和应对行为之间重要的中介变量.负面情绪引发消费者在线沟通(如抱怨和寻求社会支持)和回避沟通(如心理疏离)等应对行为:抱怨对消费者再次购买意愿不显著;心理疏离对再次购买意愿有负面影响,故心理疏离有利于稳定消费者情绪而不利于再次购买;寻求社会支持对再次购买意愿有正面影响,故寻求社会支持能抵消负面情绪的部分消极作用,有利于再次购买.     

社交媒体广告：感知价值、消费者共创与购买意愿探究——基于“SEM+机器学习”的分析策略

随着国内社交媒体使用的普及，有关社交媒体广告的研究日益增多。由社交媒体广告所赋予消费者的价值感知，触发了消费者参与其中进行共创，进而影响消费者，直至最终做出购买决策。然而，其内在逻辑与行动机制却未能被较好诠释，因而亟待被研究。鉴于此，本项研究以广告价值诸多驱动因素探寻为出发点，继而梳理价值共创、购买意愿等一系列行为发生过程,从广告到消费者决策（A2C）模型阐释社交媒体共同创造价值的前因后果。尝试运用价值共创理论，诠释发生于社交媒体广告中的消费者共创与购买意愿影响。本项研究运用结构方程与机器学算法，在论证各要素间路径关系的同时，充分考虑要素间影响的非线性效应，并运用神经网络（ANN）来加以补充，在分析方法上实现了互为补充，增进了研究质量。研究发现了互动、娱乐、趋势性对广告价值的显著性影响，揭示了审美吸引力非线性影响作用，阐述了广告价值、价值共创、网络口碑与购买意愿之间的链式行为生成机制，并发现在影响购买意愿的诸多因素中，网络口碑、价值共创、广告价值具有较高的影响权重。鉴于研究结果，本文从理论研究、企业实践两类角度给出了相关启示。     

公益事项属性与中国消费者购买意愿关系实证研究

在规范理性和经济理性的双重驱动下,越来越多的企业开始开展善因营销活动.基于企业捐向任何类型的公益事项是否都会同等地影响消费者的购买意愿这一问题,开发了一套测量影响消费者购买意愿的公益事项属性的量表,通过在武汉两所高校的随机调查,分别回收了178份和376份有效问卷,运用探索性因子分析和验证性因子分析萃取和验证了影响消费者购买意愿的公益事项的关键属性.并运用结构方程模型检验了公益事项的这些属性与消费者购买意愿间的关系.结果表明,消费者可参与公益事项程度、品牌与公益事项匹配度、公益事项重要程度、企业产品与公益事项一致性和公益事项可接近程度5个属性对消费者购买意愿有显著影响.     

扶贫标签对消费者购买意愿的影响--感知价值与客观信息披露的作用

基于信号传递、信息加工与消费者感知价值理论,构建以消费者感知价值为中介变量、以客观信息披露为调节变量的理论模型,探索扶贫标签与消费者购买意愿之间的作用机制。从实证分析可知:扶贫标签对消费者购买意愿的正向影响是显著的;在扶贫标签和消费者购买意愿的影响路径中,消费者感知质量和社会价值起到了完全中介作用;客观信息披露起到了负向的调节作用。     

基于消费者视角的企业社会责任归因

基于归于理论,探讨消费者对企业社会责任行为归因对消费者响应的影响.通过对企业社会责任事件的实证调查,结果表明:企业社会责任行为的利他归因会正向影响消费者的企业态度和产品感知质量,而利己归因会负向影响企业态度和产品感知质量,并且企业社会责任行为归因经由企业态度、产品感知质量的中介,影响产品态度和购买意愿.研究结论有助于企业管理者正确开展企业社会责任活动,降低利己归因的负面影响.     

O2O模式下消费者购买决策影响因素社群关系研究

O2O是对传统电子商务的颠覆和创新，近年来发展迅速，但缺乏理论支持。为此，以消费者购买评价为视角，通过对O2O模式下影响消费者购买意愿因素的实证分析，论文提出了影响消费者购买决策的多构面要素体系。然后，采用社会网络分析法，构建了O2O模式下消费者购买决策影响因素社群关系模型。通过对社群关系模型的挖掘与提炼，提取了构面要素社群关系的子图与O2O模式下消费者决策行为模式。研究表明，与其他变量相比，电商知名度、感知商品质量、商品品牌在影响消费者购买决策的构面要素体系中处于支配地位，消费者在购买决策时，既协同考虑电商知名度与感知商品质量、商品品牌与感知商品质量、商品线上价格与感知商品质量，又统筹权衡电商知名度与商品品牌、商品品牌与商品线上价格。最后，依据研究结果，论文为电商O2O模式营销策略提出了建议。